日期：2025-12-10 13:10:25
近日，月饼市场迎来销售旺季。在山东，今年的月饼可谓“卷”出了新高度：济南把子肉、东阿阿胶、德州扒鸡、威海无花果、菏泽牡丹等特产都被包进了月饼，甚至山东临沂的食品企业还推出了蟋蟀月饼。
今年的月饼市场不仅拼手艺、拼馅料，还拼创意、拼颜值。从减糖健康配方到非遗技艺的现代演绎，从赋予文化IP到激活地域基因，月饼正以前所未有的姿态重新定义中秋味道。
从菜盘子到月饼盒
地域特色食材的逆袭之路
把子肉是一道传统鲁菜，以其肥而不腻、瘦而不柴、入口即化的口感而闻名。没想到有一天，这济南肉界的扛把子竟然玩起了跨界，在烤箱里当了一回“显眼包”。有着30多年历史的济南本土糕点品牌稻香园今年推出了现烤把子肉月饼，将整块把子肉加入到月饼中。
在稻香园山大店，现烤师高昂每天早上七点，就要把刚送到店里冷冻的把子肉月饼解冻，同时预热烤箱，在营业前就要把刚出炉的把子肉月饼端上展示台。每次可烘烤月饼一百个左右，一上午时间就售卖一空。“很多下午来的顾客还有购买需求，我们会再加烤一箱，一周七天里有五天都是如此。”高昂说。
除了把子肉，山东“省菜”豆角也被做成了月饼，在品牌连锁店丹香进行售卖。9月28日，记者致电丹香济南世贸店，被告知青稞豆角卤肉月饼早已缺货，并建议记者去丹香济南和瑞广场店看看。记者下午三点到达丹香济南和瑞广场店时，货架上仅剩4枚青稞豆角卤肉月饼。记者在店里观察到，有不少顾客被门口的青稞豆角卤肉月饼宣传海报吸引，进店询问“‘豆橛子’月饼还有货吗?是甜的还是咸的?”
展开剩余77%“每天早上九点左右，大约有将近三百枚青稞豆角卤肉月饼从工厂送到店里，基本上一两个小时就全部卖完。”丹香济南和瑞广场店店长杨清介绍，很多老顾客都要提前预留，有时“豆橛子”月饼还没到店，就已经提前卖出了。
地域特色食材的创新应用成为月饼市场的新趋势，其创新形式不仅限于把子肉和“豆橛子”。丹香品牌还推出了烟台苹果月饼，上海老字号王宝和也推出了全蟹粉月饼、蟹粉明虾月饼，将上海人喜爱的蟹粉元素融入月饼中。此外，还有长沙的小龙虾月饼、河南的胡辣汤月饼、四川的灯影牛肉月饼、湖北秭归脐橙月饼、河北驴肉火烧月饼、山西老醋月饼……
小小月饼，千般风味，这场始于风味创新的变革，也正在深刻改变中国食品产业的发展轨迹——这不仅是产业的升级，更是一种文化的自信与传承，“家乡的味道”正成为连接过去与未来、地域与世界的味觉纽带。
从创意到货架
烘焙师傅的脑洞到底有多大
新口味的研发不是一帆风顺。山东稻香园中心工厂技术总监韩增兵已经在食品领域深耕二十余年，今年年初，萌生了研发把子肉月饼的想法。但如何将大块把子肉包进月饼里是个难题。
“一般把子肉有15厘米长，呈薄片状，我们在前期制作的时候发现，这样的把子肉一包进月饼里就碎了。”韩增兵多次尝试，最终选择将把子肉规格进行调整，切成小块，增加厚度，这样才能让顾客“一口咬下去就能吃到肉”。
肉切好了，怎么卤又成了难题。作为主营糕点的食品企业，卤肉并不擅长。韩增兵请来鲁菜大师，为把子肉月饼定制了专属配方。“月饼中的把子肉沿用了90%的老配方，在熬制时间和酱料选择上稍作调整。”韩增兵介绍，把调整后的把子肉包进月饼里，更能吃出“把子肉味”，这不是简单的“新瓶装旧酒”，而是通过科技赋能让老味道焕发新生。
在馅料的搭配上，韩增兵选择了很多款，其中一款方案效仿徽式月饼，将梅干菜作为馅料搭配使用。但在口味筛选测试中发现，梅干菜如果处理不当会影响口感，也不符合山东人的饮食习惯，最终经过了三十多次的调整，将冬瓜作为馅料，把子肉月饼终于与大众见面。
在山东青岛，如何将“豆橛子”包进月饼，丹香的产品研发师也费了一番力气。“我们的研发师傅是山东人，喜欢吃豆角。前段时间山东豆角火遍全网，师傅就想把豆角加进月饼里。”杨清说，从今年3月开始，三十多人的产品研发团队已经开始了多轮尝试。
当产品走出生产线，却发现让顾客接受新口味也没有这么容易。青稞豆角卤肉月饼上架后，并没有在第一时间得到市场的认可。“青稞豆角卤肉月饼在刚上架的前两周，销量很差，很多进店的顾客只是觉得新奇，拍张照片就走了。”杨清说，“但总有‘第一个吃螃蟹的人’，青稞豆角卤肉月饼凭借独特的口味，在上架两周后爆火。”
把子肉月饼也被摆放在店面最显眼的位置，最初大家都比较抗拒。“一开始没太有人购买，我们摆放了试吃，但很多顾客连试吃都拒绝了。”张店长说，有些大胆尝试的顾客品尝后觉得还不错，一传十，十传百，把子肉月饼就这样靠口碑打开了市场。
月饼新“食”尚!
下一个爆款会是什么?
月饼的内涵越来越丰富，创新手法越来越多元化，看似“内卷”的消费市场，其实背后的商业逻辑是“卷品质”。在如火如荼的“月饼大战”背后，市场正面临一场深刻变革与调整。
“目前烘焙行业竞争力大，如果只知道抢市场、挣快钱、同质化生产，将缺乏可持续的发展动力，生存空间会被进一步压缩。而追求科技创新进步、产品品质升级、服务体验提升的企业，将迎来新的发展机遇。”杨清介绍，丹香品牌在今年做出了很大的调整，不再“卷”价格，而是“卷”品质。以吐司面包来说，不仅升级了包装，还推出“零添加、零防腐剂、零添加剂”的新标准。
韩增兵也有同样的感受，“仅济南地区的食品厂就有上百个，产品同质化严重，必须创新突破，让顾客更愿意选择我们的产品。”他说，除了专业糕点品牌、烘焙店、超市及电商平台自有品牌，酒店、奶茶品牌、零食品牌也都进军月饼市场。随着市场竞争不断加剧，中式糕点已经进入存量市场，如何寻找新的增量市场，已经成为企业不得不思考的生存问题。
山东财经大学区域经济研究院院长、教授董彦岭认为，月饼已经不是“糖+面粉”的时代，需要个性化、多元化的产品来迎合新的需求，未来月饼可能会继续朝着个性化定制方向发展。“时代在变，人们的口味也在不断变化。我们不能躺在过去的功劳簿上，守着老祖宗的东西一成不变，目前市场正逐步在‘传统传承’与‘创新突破’间寻找平衡。”董彦岭说。
“全食在线”主编李青林注意到，月饼的节日属性正在慢慢减少，月饼正在从“节庆限定”延伸成“消费者的日常”，未来将变成面包一样的日常烘焙产品。摆脱营销套路，回归产品本位，才能让这一传统美食真正契合当代消费者的需求，实现行业的可持续发展。
来源：大众新闻客户端
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